Project: Sociale Mediastrategieën voor Topsporters
Fontys Economische Hogeschool Tilburg, Lectoraat Sportbusiness
© 2017 SPORTMEDIA.online
Inleiding.
Hoe zetten individuele topatleten sociale media in voor hun topsport carrière? Om deze vraag uit het werkveld te kunnen beantwoorden, werken we in dit project samen met onderzoeker en oud-collega Jos de Schepper en Popi Sotiriadou van Griffith University in Queensland, Australië en Andrea Geurin van New York University.
Met het onderzoek ontwikkelen we een online training voor personal branding voor (aankomende) topsporters. Dat doen we samen met het CTO Zuid, het Centrum voor Topsport en Onderwijs in Eindhoven waar ruim 100 topatleten en meer dan 500 talenten de kern vormen van de topsportambities van Noord-Brabant.
Op basis van een reeks interviews met topatleten, talenten en sportmanagers ontwikkelen we deze training in het studiejaar 2017-2018. In het studiejaar daarna zal de online training gebruikt gaan worden bij in onder andere Fontys SPECO en CTO Zuid. Op deze online pagina geven we een actueel overzicht van dit project.
Literatuurstudie.
We werken ons door een stapel boeken over personal branding en sociale media voor carrièreontwikkeling. Deze boeken zijn heel divers, van een boek uit de Volkskrant-banen reeks tot een Engelstalige academische titel. Bij alle boeken vergelijken we de aanpak en oefeningen. Uit een boek pakken we het theoretische model voor personal branding. We gebruiken deze theorie nog niet in de interviews, maar later als raamwerk om de informatie uit interviews mee te kunnen interpreteren en voor het inrichten van de online training. Tijdens het project vullen we de literatuurstudie verder aan met alle materialen die we in reguliere media en vakbladen tegenkomen over personal branding en andere relevante onderwerpen.
Nieuws
NASSM2018
De uitkomsten van ons onderzoek willen we graag voorleggen aan onze sportmarketing collega’s wereldwijd, daarom zijn we blij dat we ons onderzoek mogen presenteren op het internationale congres van de North American Society of Sport Management (NASSM). Begin juni presenteren we de uitkomsten van het onderzoek en het ontwerp van de online personal branding training in Canada. Ook kunnen we dan onze collega’s van Griffith University en New York University eens anders ontmoeten dan via mail of Skype. Komende wekend ronden we de workshops en de interviews af. Samen met deze afronding van de onderzoeksfase zetten we de factsheets hier online.
Interviews
Als eerste interviewden we een medewerkster van een sportmanagement bureau. Gewoon bij ons op de campus Stappegoor. Met haar spraken we over het belang van sociale media voor teamsporters op internationaal niveau. En leerden we dat deelname aan grote, internationale toernooien de absolute motor is voor creëren van bereik met sociale media. Deelname aan grote toernooien is een absolute multiplier voor online aanwezigheid. Bij plaatsing voor een groot toernooi moet er dus al wel een sociale mediastrategie zijn om te kunnen inzetten. Verder ontdekten we dat sporters flink verschillen in hoeveel talent en plezier ze hebben in content maken en delen. Tenslotte kwam naar voren dat het voor topatleten die dat graag willen, het mogelijk is om jezelf zo goed te branden dat je letterlijk meer waarde voor jezelf en sponsoren kan creëren dan je op basis van sportieve prestaties zou verwachten.
Vervolgens interviewden we een eigenaar van een sportmanagement bureau, ook op de campus Stappegoor. Met hem spraken we over de mediavaardigheden en kennis van personal branding van de individuele sporters waarmee hij samenwerkt. We hoorden dat de mediavaardigheden zoals content maken delen bij de meeste topatleten al toereikend zijn wanneer zij zich melden bij het bureau. Maar voor het strategisch inzetten van die vaardigheden zijn individuele sessies nodig waarin een persoonlijke brand ontwikkeld wordt. Hierbij is het uitgangspunt dat in de wereld van de sport de persoonlijke brand authentiek moet zijn en dat die de sporter als persoon goed weergeeft. Een authentieke, persoonlijke aanpak is nodig om een duurzame en effectieve relatie op te bouwen met fans, sponsoren en andere belanghebbenden. Ook wisten we na dit interview dat voor de meeste individuele atleten sponsoring of lezingen geven echte need-to-have doelstellingen zijn om een topsport carrière te kunnen voortzetten.
Als derde spraken we met een Olympische topatleet in de hippische sport. En oud-SPECO student. Hij ontving ons op zijn topsport-manege vertelde ons dat sociale media in 10 jaar tijd van opgelegde sponsorverplichting is gegroeid tot een belangrijke pijler voor zijn bestaan als topatleet. Zijn eigen bedrijf in de hippische sport is nodig om zijn topsport carrière te financieren. En zijn online reputatie onderhouden als trainer, coach en teammanager voor andere hippische sporters is essentieel om dat bedrijf te laten draaien. Daarbij hoort dat hij samen met anderen zijn sociale mediastrategie bepaalt, uitvoert en analyseert. En met een doordachte aanpak met kijkjes achter de schermen bij trainingen en wedstrijden zijn volgers en potentiële klanten enthousiast maakt.
Het vierde interview was een speciale, aangezien het een handbiker betrof in een totaal ander speelveld dan ‘gewone’ topsporters. De facilitering, toegang tot wedstrijden en (financiële) ondersteuning is anders dan in de reguliere topsport. Deze sporter gaf aan dat hij social media inzet als uithangbord voor zijn sport en om zijn eigen personal brand te laden. Vanuit zijn eigen interesse en reeds aanwezige technische en online kennis begon hij jaren geleden met veel enthousiasme aan personal branding via social media. Door het structureel plaatsen van verschillende content op verschillende social media en door een gedegen social media analyse is zijn gebruik van social media heel succesvol. Dit volledig in eigen beheer en door zijn eigen strategie te bepalen. Hierbij benadrukt hij dat de website een onmisbaar medium is in de strategische inzet van online kanalen. Berichten op social media verwijzen altijd terug naar de website, waar de traffic heel goed te meten is na een online post op social media. Het resultaat van zijn online branding inspanningen is dat hij zonder moeite bijna fulltime activiteiten als gevolg van zijn online branding zou kunnen ondernemen, onder meer in hoger onderwijs en bij bedrijven. Op deze manier kan hij de kosten van zijn topsport laten dekken door de sponsoren hun diensten aan te laten bieden en in ruil daarvoor zijn social media als platform voor communicatie te laten gebruiken.
Daarna spraken we in ons vijfde interview met een eigenaar van een sportmanagement bureau. In een ijssalon. Hij gaf vooral mee dat strategisch inzetten van sociale media boven alles inhoudt dat je eigenaar blijft van je content. Oftewel het middelpunt van sociale media is … een good-old eigen internetpagina. Gouden regel: sociale media verwijzen terug naar je eigen pagina. En een strikt onderscheid tussen extern gerichte sociale media accounts en privé-accounts. Afhankelijk van het moment in je carrière en wedstrijdseizoen kan je ervoor kiezen om sociale media in te zetten om maximaal bereik te hebben, bijvoorbeeld in de aanloop en tijdens grote evenementen. Verder leerden we dat voor de meeste atleten geldt dat topprestaties zich lang niet altijd uitbetalen in sponsorovereenkomsten en inkomsten uit branded content. Daarvoor zijn veel sporten in Nederland simpelweg te klein. De sporters kunnen sociale media vooral benutten wanneer ze zo gevonden worden voor lezingen, workshops, presentaties en andere commerciële activiteiten buiten sociale media.
Terug naar de topatleten gingen we met een interview met een Olympische teamsporter. Hij vertelde ons dat hij boven alles een authentiek beeld van zichzelf wil creëren en in stand houden voor alle mensen die hem volgen. Hierbij gebeurt het regelmatig dat belangen van sponsoren en sportbonden met elkaar conflicteren. En dat het aanleren van mediavaardigheden en –strategieën vooral informeel gebeurd. Hij vertelde ons dat bij het hele jaar rond, al zijn topsportersjaren bezig is om een goed passend beeld te bewerkstelligen. En dat sociale media hem in de eerste plaats in staat stellen om geïnteresseerde volgers te informeren over zijn prestaties. Daarvoor zijn geen uitgebreide strategieën en analyses nodig. Mede doordat andere partijen de materialen aanleveren gericht op evenementen en acties, is zijn eigen inbreng vooral persoonlijk, waarbij hij bijvoorbeeld actief reageert op comments.
In ons zevende interview kwamen we via Skype in contact met een Belgische mountainbiker en tevens SPECO-student. Deze individuele sporter gaf vooral aan dat zijn berichten op sport gericht waren, meer dan op persoonlijk vlak. Door het internationale karakter van zijn sport stelt sociale media hem in staat om geïnteresseerde volgers te informeren over zijn prestaties. Daarvoor zijn geen uitgebreide strategieën en analyses nodig. Hij wil vooral posten over zijn sport en zijn prestaties. Het doel is om fans te informeren, sponsoren en andere stakeholders geeft hij geen concrete ruimte op social media, hij is van mening dat hij de face-to-face contacten met deze stakeholders voor kan gebruiken. Het social media gebruik is voor hem dan ook wat meer plichtsmatig en ook veel minder dan wat zijn leeftijdsgenoten in de sport doen. Hij ziet nog wel mogelijkheden voor het effectiever inzetten van social media in de toekomst, maar heeft nog geen plannen om daar op korte termijn hulp of ondersteuning bij te zoeken.
Vervolgens spraken we in ons achtste interview met een Olympisch badmintonster via Skype. In dit interview leerde we dat de omvang van de sport invloed heeft op de strategische inzet van social media. Binnen de vrij kleine sport badminton is het social media gebruik meer op het gebied van informeren en interactie met fans, dan op exposure voor de bond of de sponsoren. Er zit geen concrete strategische gedachte achter de inzet van social media door deze sportster. De berichten die ze plaatst zijn voornamelijk gericht op de sport, al maakt ze daar wel onderscheid tussen de verschillende kanalen. Niet direct gericht op de doelgroep die daarop zit, maar meer op de functionaliteiten die de verschillende kanalen hebben. Verder heeft ze weinig richtlijnen en restricties vanuit de bond of de sponsoren, ze is vrij om te plaatsen wat ze zelf van meerwaarde voor haar fans vindt. Opmerkelijk is dat ze aangeeft wel veel Aziatische fans als volgers te hebben, maar daar niet mee doet. Het blijkt lastig hier commercieel nut uit te halen in een kleine sport, aangezien de meerwaarde voor sponsoren niet groot genoeg is.
Het negende interview vond plaats in het Pieter van den Hoogenband zwemstadion met een schoonspringster. Een bijzondere sport die moet vechten voor aandacht in het Nederlandse zwemlandschap. Uit het interview bleek dan ook dat social media niet alleen gebruikt werd om de topsporter onder de aandacht te brengen, maar zeker ook de sport zelf. We leerden dat social media voor deze topsporter vooral een authentiek beeld weer moet geven, waarbij sponsoren niet expliciet genoemd worden. Instagram voert hierbij de boventoon en is het meest geschikte medium voor de voornamelijk jonge doelgroep die social media gebruikt om de sport te volgen. Verder is social media gewoon leuk om te delen en de evenementen en sport onder de aandacht te brengen. Bovenal is het doel met social media om het mens achter de sporter te laten zien.
Tussenconclusie
Het is nog vroeg om verbanden te leggen en conclusies te trekken. Immers, in kwalitatief onderzoek doe je eerst vergezichten op om inzichten te kunnen ontwikkelen. We zijn nog lang niet klaar met interviewen. We zien al wel opdoemen dat topatleten overwegend graag actief zijn op sociale media en zichzelf leren hoe zij media inzetten voor hun topsport carrières. En dat er grote verschillen zijn tussen de online activiteiten en het belang van sociale media voor topatleten. Wat betreft de aanleiding van het onderzoek, -hoe kunnen topatleten sociale media inzetten voor hun topsport carrières-, lijken we terecht te komen bij een tweedeling. Aan de ene kant zijn er marketingbelangen van sponsoren, sportbonden en andere belanghebbenden die ontwikkeld worden op basis van de topsport carrière. Dit verschilt van de belangen van topatleten zelf die sociale media ook inzetten voor de totstandkoming van die topsport carrière. Het kunnen inzien en werken met deze belangenverschillen lijkt nodig voor aankomende, huidige en oud-topatleten om de commerciële- en carrièremogelijkheden van/na een topsportcarrière zelf te kunnen benutten. Dat zal wellicht een belangrijk onderwerp worden in de training. Komende weken spreken we vooral veel topsporters en talenten. Wordt vervolgt!
Meer info:
