Project: Clubgevoel en online communitybuilding in de georganiseerde sport
Promotieonderzoek Nanny Kuijsters
Promotor is prof. dr. John Goedee en co-promotor is prof. dr. Roger Leenders, beiden van de Universiteit van Tlburg (Humanities en Social Studies) en betrokken bij onderzoek voor de KNVB en voor amateursportverenigingen.
Fontys Economische Hogeschool Tilburg, Lectoraat Sportbusiness
Inleiding.
Inmiddels ben ik een paar jaar bezig met het onderzoeksproject Clubgevoel en communitybuilding in de sport. Na heel wat onderzoeksuurtjes, presentaties in binnen- en buitenland van deelonderzoeken én wisseling van promotor (en dus ook co-promotor)*, krijgt het project een duidelijke vorm. Met dank aan Pieter en René die mijn project via hun website SPORTMEDIA.online ‘hosten’, zal ik hier regelmatig een update verzorgen over het onderzoek en de resultaten. In deze update een introductie.
Twee aanleidingen
Het onderzoeksproject draait om de vraag hoe clubgevoel van leden van sportverenigingen en online communitybuilding van die verenigingen met elkaar zijn verweven. Om die vraag te kunnen beantwoorden is het project opgebouwd uit twee deelonderzoeken met ieder een deelvraag: (1) Wat is clubgevoel van leden van sportverenigingen? en (2) Wat is de impact van sociaalnetwerksites van de vereniging op de leden?
Er zijn twee aanleidingen om in dit onderwerp te duiken. De eerste aanleiding is dat in Nederland zo’n 5 miljoen mensen lid zijn van de ruim 24.000 sportverenigingen in verschillende sporten. Die sportverenigingen zijn als ledenorganisatie afhankelijk van de inzet van leden, leden met clubgevoel wordt dan vaak gezegd! Omdat in Nederland, en ook elders in Europa, sportverenigingen het moeilijk hebben om leden te behouden, is er (internationaal) veel onderzoek gedaan naar het besturen van verenigingen en inzet van vrijwilligers. Vaak werd dan opgemerkt dat clubgevoel van leden belangrijk is, zonder dat werd onderzocht wát dat clubgevoel dan is. Dat gat wordt gedicht met deel 1 van ons onderzoek.
De tweede aanleiding was dat er bij verenigingen veel is veranderd in de communicatie met leden. Hadden verenigingen vroeger papieren clubbladen om leden te informeren en zo hun clubgevoel te versterken, later zijn daar e-mail en websites voor in de plaats gekomen en inmiddels beschikken verenigingen over sociaalnetwerksites, zoals Facebook, Instagram, You Tube en Twitter (verzamelnaam: ClubSNS). Op deze ClubSNS ‘posten’ verenigingen over de sport, andere activiteiten en allerlei ontwikkelingen, aangevuld met linkjes naar de besloten clubwebsite. Ook hebben leden onderling contact met elkaar via deze ClubSNS. Zo zijn bij de verenigingen als het ware ‘online community’s’ ontstaan. Onduidelijk is wat de effecten zijn van deze ClubSNS en hoe je goede online community’s bouwt die bijdragen aan versterking van het clubgevoel van leden. Er is wel onderzoek bekend naar online-fancommunity’s in de sport of naar gebruik van sociaalnetwerksites binnen professionele organisaties, maar niet binnen amateursportverenigingen. Zo brengt deel 2 van het onderzoeksproject de werking van sociaalnetwerksites van de verenigingen in beeld.
Doel van het onderzoek
Met de resultaten van dit project weten we straks wat clubgevoel van leden is, hoe je dit kunt versterken en wat de rol van sociaalnetwerksites, de online community, daarbij is. Ook wordt duidelijk hoe online communitybuilding voor ledenorganisaties werkt. De bevindingen worden vertaald in adviezen voor sportverenigingen, bonden en koepelorganisaties én vanzelfsprekend in lesmateriaal voor onze eigen SPECO-opleidingen.
Het hele project is een multimethode-onderzoek, bestaande uit zes deelonderzoeken: een groot internationaal bronnenonderzoek, diverse soorten kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Zo bekijken we het onderwerp vanuit diverse invalshoeken. Studenten en docenten van FEHT en met name van SPECO Sportcommunicatie leveren een bijdrage aan dit onderzoek. De dataverzameling van deze zes onderzoeken is nagenoeg gereed, we zijn volop bezig met analyseren en de eerste resultaten worden zichtbaar. Hierover meer in de volgende updates.
Figuur: Vier profielen van virtual communities van sportverenigingen (bron: Kuijsters, Goedee & Leenders, 2018)
Virtual communities van sportverenigingen: wat zijn ze in werkelijkheid?
Presentatie op sportmanagementcongres in Malmo, september 2018
Nanny Kuijsters
Bijna alle sportverenigingen in Nederland hebben sociale media (sociaalnetwerksites, SNS) zoals Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat en Twitter. Hierdoor creëren sportclubs als het ware virtuele, online communities als een extra ‘communicatielaag’, waarin leden en niet-leden – zoals sponsors, vrienden en belangstellenden – met elkaar communiceren. Hoe functioneren die sociale media samen als een virtuele community, kunnen we kenmerken onderscheiden die leden van belang vinden? Deze vragen staan centraal in één van de deelstudies van mijn onderzoeksproject, die ik mag presenteren op het congres van EASM, de European Association for Sport Management (september 2018 in Malmö, Zweden).
Voor dit onderzoek heb ik artikelen geanalyseerd die 22 studenten van SPECO Sportcommunicatie schreven over het gebruik van SNS bij hun sportvereniging. Vanwege hun interesse en ervaring met sociale media, verwachtte ik dat studenten goede waarnemingen en mogelijkheden konden beschrijven. Via het online-coderingsprogramma Atlas.ti, dat Fontys beschikbaar stelt, heb ik in ieder artikel geanalyseerd wat studenten schreven over: (1) de communicatie via sociale media (soorten content, aanwezigheid op de SNS-kanalen, conversaties, strategische inzet van SNS etc.) en (2) communitybuilding via de sociale media (sociaal verbondenheid, eensgezindheid, clubgevoel, user generated content UGC, inspraak). Op deze manier heb ik geprobeerd om wetenschappelijke inzichten die er zijn over SNS-communicatie en communitybuilding te achterhalen in verhalen van studenten over hun clubs.
Uit de analyse kwam naar voren dat je eigenlijk vier onderscheidende virtual communities bij sportverenigingen kunt definiëren: (1) de onlineclub (sterk in communicatie via social media en in communitybuilding), (2) de virtual family (sterke community, maar geen duidelijke communicatiestrategie), (3) de online toolbox (sociale media worden ingezet voor organisatiedoelen), en (4) de gap-holders (zwakke community met slecht gewaardeerd sociale media content). Bij ieder profiel waren duidelijk kenmerken te onderscheiden die te maken hebben met de betrokkenheid van de leden bij hun club en de aanpak van de SNS-communicatie. Ook op sociale media is dus de identiteit van een club waarneembaar, dat laat dit onderzoek zien. Voor het communicatiebeleid van sportverenigingen betekent dit dat content op sociale media serieuze aandacht verdient, als het gaat om onderwerpen (focus op sport en club), contentsoort (interactie, video, life) en rol van leden (inspraak, UGC, en aandacht aan alle lagen van de club).
CLUBGEVOEL VAN LEDEN VAN SPORTVERENIGINGEN, WAT IS DAT EIGENLIJK?
Als het gaat over communitybuilding bij sportverenigingen dan valt vaak de term ‘clubgevoel van leden’. Dat komt omdat gedurende decennia de ledenaantallen teruglopen en het moeilijk is om vrijwilligersklussen binnen de vereniging gedaan te krijgen. Veel verenigingen hebben dus moeilijk om ‘het hoofd boven water te houden’. Clubs waar het clubgevoel onder de leden groot is, die gaan wél goed, hoor je vaak. Dus clubgevoel lijkt belangrijk. Vandaar dat ik in mijn onderzoek naar virtual communitybuilding binnen de sportvereniging aandacht besteed aan ‘clubgevoel van leden’. Maar wat is dat eigenlijk, ‘clubgevoel van leden van sportverenigingen’?
Om daarover meer te weten te komen het ik een ‘systematisch literatuuronderzoek (systematic review)’ uitgevoerd, waarbij ik de internationale wetenschappelijke literatuur heb doorgespit op indicatoren van ‘clubgevoel van leden van sportverenigingen’. In zo’n systematisch literatuuronderzoek zoek je volgens vaste stappen (systematisch) naar relevante wetenschappelijke artikelen (Moher, Liberati, Tetzlaff, Altman, & Prisma, 2009). Vervolgens analyseer je die literatuur op een systematische manier en probeer je op die manier meer te weten te komen over wat andere onderzoekers hebben gevonden over jouw onderwerp, of onderdelen daarvan. Dus zonder dat je zelf een veldonderzoek doet, kun je via een systematisch literatuuronderzoek veel belangrijke informatie vonden voor het beantwoorden van je onderzoeksvraag. In Moher et al. (2009) of in andere literatuur kun je informatie vinden over het te volgen stappenplan.
In mijn speurtocht wilde ik meer te weten komen over hoe je clubgevoel zou kunnen omschrijven en welke factoren ermee samenhangen. Dus, wat is het, hoe kun je het ontwikkelen en wat levert clubgevoel op? Via databases van de universiteits- en hogeschoolmediatheek vond ik via het voorgeschreven zoekproces uiteindelijk 25 artikelen die voldeden aan de zoektermen en voorwaarden die ik vooraf had gedefinieerd. Het waren artikelen die wetenschappelijke studies beschreven die plaatsvonden binnen sportverenigingen, outdoorclubs, buurt- en wijkverenigingen, school- en collegeclubs, en fitnesclubs. Deze onderzoeken hebben plaatsgevonden in Europese landen, maar ook in Noord-Amerika en Azië. In deze studies zijn leden ondervraagd naar (aspecten van) betrokkenheid bij hun club (= clubgevoel) en alles wat daarmee samenhangt.
In veel artikelen kwam clubgevoel naar voren als de waarde van de club voor leden: (1) wat leden binnen de club doen (sporten of deelnemen aan andere activiteiten), (2) hoe belangrijk de club voor leden is (als fysieke sportaanbieder, maar ook waar je graag vrije tijd doorbrengt) en (3) of leden een ’sociale wereld’ ervaren binnen de club (sociale contacten, vrienden of een sociaal netwerk). Bij leden kan dit clubgevoel worden ontwikkeld door heel veel soorten factoren die ik heb gegroepeerd: (1) persoonlijke factoren (zoals, leeftijd, gender, hoe sportief je jezelf vindt), (2) psychologische factoren (zoals verwachtingen, identificatie met de club), (3) organisatiefactoren (zoals faciliteiten, service, kosten, je rol binnen de club) en (4) sociale factoren (zoals sociale achtergrond, contacten, vriendschappen binnen de club). Als leden clubgevoel hebben, kan dit positief uitwerken op hun inzet en loyaliteit voor de club. En, zeker ook interessant, leden zelf kunnen voordeel van dit clubgevoel hebben (clubgevoel stimuleert ontwikkeling van allerlei vaardigheden en is positief voor fysieke en mentale gezondheid) en worden er maatschappelijke effen (zoals sociale cohesie) toegeschreven aan dit clubgevoel. Met deze kennis kunnen bonden, verenigingen en verenigingsondersteuners gerichter werken aan opbouwen van clubgevoel en het is duidelijk dat dit de moeite waard kan zijn. Op basis van de resultaten heb ik een artikel geschreven dat under review bij het tijdschrift Sport Management Review (Kuijsters – Timmers, Goedee, & Leenders, 2018).
Kuijsters – Timmers, N., Goedee, J., & Leenders, R. (2018). Passionate about the Sport, dedicated to the Club? A systematic review of predictors, dimensions and outcomes of membership involvement in recreational sports and leisure.
Moher, D., Liberati, A., Tetzlaff, J., Altman, D. G., & Prisma. (2009). Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses: The PRISMA Statement. PLoS Medicine, 6(7), e1000097. Retrieved from http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2707599/. doi:10.1371/journal.pmed.1000097
Meer info:
